Le campagne pubblicitarie della Benetton hanno fatto la storia per la loro capacità di essere dirompenti, di scardinare ipocrisie e scrostare vecchie abitudini. Solo che quelle di Oliviero Toscani partivano da idee e da particolari punti di vista sulle idee. Le sue iniziative pubblicitarie hanno contribuito a cambiare il modo di vedere le cose nel mondo. Rivendicavano con violenza un punto di vista che si imponeva per genialità e capacita rappresentativa. L’ultima campagna non c’entra niente con tutto questo, anzi saccheggia questo antico posizionamento e lo sfrutta cinicamente.

Usare la notorietà di personaggi famosi a loro insaputa e metterli in una dinamica imbarazzante – come fare limonare il Papa con l’Imam – è qualcosa di rivoltante. E’ una scelta che violenta il diritto di rappresentazione di personaggi pubblici che per la collettività non sono testimonial di un prodotto. E poi la rappresentazione è falsa: Obama non bacia nessuno e non ci mette nemmeno una punta di lingua. La foto usata nella campagna Benetton inganna, ci fa vedere una cosa diversa dalla realtà, crea un giudizio su un paradigma falso.

Eppure la campagna è un successo. Pensate che Benetton non dovrà nemmeno spendere soldi per pianificarla perché l’hanno bloccata. Ma ne hanno parlato in tutto il mondo e quindi l’obiettivo di marketing è stato raggiunto. La prossima volta, però, sarebbe meglio che la Benetton la pubblicità se la pagasse, come fanno tutte le aziende multinazionali ricche come i fabbricanti di maglioncini veneti.